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火锅底料产业深度报告,底料风暴来袭

内容摘要:供给端的改革加上需求端的提升,让火锅底料行业近年来实现快速发展,市场关注度越来越高。本篇报告对火锅底料产业链进行深度梳理,全文亮点在于将火锅底料与基础调味品对比把握其本质,并通过对于细分赛道的挖掘...

供给端的改革加上需求端的提升,让火锅底料行业近年来实现快速发展,市场关注度越来越高。本篇报告对火锅底料产业链进行深度梳理,全文亮点在于将火锅底料与基础调味品对比把握其本质,并通过对于细分赛道的挖掘,详细推算行业空间,深入分析各赛道竞争要素与格局,充分还原行业全貌。

核心要点

火锅底料行业近年来在资本市场上关注度非常高,但整个行业错综复杂,研究难度较大,研究成果散点化。网聚资本联合招商食品,进行了为期6个月的草根调研、公司访谈,形成此篇对全产业链进行了梳理的深度报告。

我们的核心结论如下:  

1、驱动因素在归因:  餐饮端在15年快速发展,家庭端17-18年加速。回顾成长驱动因素可以看到,15年国家对于火锅店禁止使用老油的严格管控,推动了火锅店底料采购外部化率的大幅提升,底料代工企业迎来快速发展。17-18年以来,餐饮向家庭端传导加速,行业在家庭端实现加速增长。本质上看,辣味成瘾性是底料可以快速风靡的重要驱动因素,同时底料应用场景多元,便捷性迎合懒人经济,下游不断扩容,使得行业具有长生命周期。

2、对比基础调味品,帮助我们更好的把握本质:  1)上游来看,底料无需发酵、酿造等工艺,口味复制和生产上不具备壁垒,但原料种类多,牛油供给不稳,企业的原料管控、供应链管理能力是核心竞争力;2)下游来看,餐饮端,火锅的去厨师化形式,底料的作用=传统调味品+厨师,底料相比传统调味品作用更大,占比更高,迭代更快;3)下游的家庭端来看,底料偏可选消费品属性,更年轻的采购人群,对底料的品牌创新与营销能力,以及购买的便捷程度提出了更高要求。

3、本文亮点是根据不同赛道属性进行区分,我们将赛道划分为火锅餐饮、底料炒菜、家庭消费三个赛道,其中底料炒菜是容易被忽略的赛道。

4、各赛道的成长性和空间:  根据我们测算,当前行业出厂规模453亿(B端占比70%以上),终端规模634亿,至25年出厂规模预计可达758亿,CAGR为11%。其中:A火锅餐饮赛道当前出厂规模278亿,CAGR预计10%;B底料炒菜赛道当前出厂规模57亿,CAGR预计9%;C家庭消费赛道当前出厂规模118亿,CAGR预计可达14%左右。

5、如何把握各个赛道的成功关键要素?  底料行业竞争格局复杂,从整体上看行业格局仍显分散,龙头颐海规模显著领先,市占率也仅占7.1%,亿元级别企业众多。而从细分赛道来看,竞争要素与格局则各不相同:

A. 火锅餐饮赛道:  1)竞争以成本为核心要素。主要玩家OEM代工厂依靠成本优势取胜,如龙头聚慧,如果推演到广义复合调味品代工,产品透明度更低,则更具研发优势的企业可获得超额收益。2)格局向相对集中发展,但难绝对集中。当前格局高度分散,下游的集中化趋势带来行业集中度的提升,但由于下游存在经营周期波动、餐饮自建风险等不稳定性,同时产品透明利润率低,规模优势不易体现,因此较难走出大龙头,达到绝对集中的状态。3)发展方向为口味创新+扩品类。代工厂发展可依靠口味延伸与创新,不断满足下游口味迭代需求,而火锅自建厂则可考虑通过供应链联盟模式,进入食材品类,提高标准化程度,典型的如大龙燚。

B. 底料炒菜赛道:  1)竞争需依靠先发优势,易守难攻。本质是传统调味品用途,客户粘性高,因此先发优势十分重要。2)集中度较高,企业的发展主要靠自己的市场教育能力,供给决定需求。3)发展方向:企业增强自身教育、开拓市场、进行品类扩张的动力和能力。

C. 家庭消费赛道:  1)竞争优势需建立在品牌认知度与渠道管控能力上。当前C端不同基因企业纷纷加入混战,竞争呈现加剧趋势。主要竞争参与者分为三类:复合调味品生产商+火锅品牌切入C端+传统调味品企业扩张品类。其中后两者作为跨界竞争者,起点可能并不专业(火锅品牌需要突破渠道管理能力、传统调味品企业突破产品和品牌专业度)。目前龙头颐海优势领先,品牌力有海底捞的背书,灵活的机制赋予渠道保持健康库存与严格管控,竞争优势显著。天味享受天时地利,期待竞争优势的进一步强化。海天实力雄厚,关键在于提升消费者对其品牌做底料的认同感。2)集中度提升是趋势,颐海地位巩固。当前CR2约为25%,随着行业增速放缓小企业出清,龙头可凭借竞争优势继续收割份额,行业集中度进一步提升。3)发展方向:扩张sku,通过sku丰富度来夯实自身的竞争壁垒;扩张渠道,如切入B端,但需要进行团队和思维方式的深度磨合转变。

6、涉及标的:  本文涉及上市公司标的为:颐海、天味、海天;非上市公司为各细分赛道龙头,内容丰富,数据详实,考证充分,强烈建议阅读!

底料之本:强口味刺激,高品牌属性

1、生意之本:懒人经济,成瘾性强

1)辣味成瘾,延长生命周期

成瘾性+人口流动带来辣味的全国风靡,延长行业生命周期。  辣味辨识度最高、刺激性最强,以辣为特征的菜系很容易优先获得人们的注意力。辣味会上瘾(受刺激→痛觉→分泌内啡肽→快感),有侵略性,可以快速的传播并风靡。上瘾意味着复购的概率大大提高,延长品类生命周期。同时,人口外流可以带来味道的传播与菜系扩张。20世纪80年代以来,四川一直是出省务工人数最大的省份之一,将川味需求带向全国。

不止底料,辣味食物普遍快速增长。  泛火锅品类中的串串、麻辣烫,以及辣卤、辣条等品类都在快速增长,老干妈、海底捞、太二酸菜鱼等是典型的出售“辣”的公司,辣味已成为全国消费者的主流口味,与辣相关的饮食受众性广泛。

2)应用场景广泛,使用习惯多样

底料可用于多种餐饮业态,场景多元,使用习惯多样。  底料不仅用于火锅,还可用于火锅以外的餐饮烹调中,比如串串香、冒菜、滋补汤锅、火锅米线、火锅菜、麻辣烫等。除直接使用外,底料在烹饪中还可用于复合调味料使用,对基础调味品有一定潜在的替代作用,拓宽了使用范围。

3)便捷性迎合懒人经济诉求

操作简易,迎合懒人经济诉求。  在家庭端消费中,火锅对于烹饪水平的要求较低,方便易操作,容易保证口味的稳定性,在社会生活节奏不断加快的今天,更符合年轻人诉求。尤其是在用餐人数较多的场景下,火锅可以大大降低烹饪的繁琐度,高效模式广受欢迎,驱动火锅底料在家庭端消费的快速增长。同样简化烹饪的自热锅、一袋成菜调味料也保持着较高的增长。

4)口味扩张叠加下游扩容,驱动行业高速成长

产品口味不断扩张,下游火锅餐饮持续扩容。  餐饮企业纷纷进入底料市场,带动底料快速发展,同时口味变迁迭代快于基础调味品,SKU数量更多。底料直接决定餐厅风味,下游需求差异化推动上游供应商衍生大量配方,驱动上游不断迭代产品,所以底料品类丰富度远高于基础调味品。

2、火锅底料vs基础调味品:B端需口味迭代,C端看品牌营销

 1)上游核心:底料在于原料管理,传统在于发酵工艺

相比基础调味品,底料对于厂商供应链综合管理的能力、经验、投入度要求都更高,采购能力对成本的影响也更大。

  • 核心原料与采购种类不同:  底料核心原料为牛油,其原料主要为牛屠宰后附着在两边的牛肚油,供给极大程度上取决于牛肉的需求量,且我国禁止进口,因此供给不够稳定。而其他农副产品原料中,底料生产需采购的种类相对基础调味品更多,构成分散,减少了单一原料价格暴涨对于企业利润的侵蚀,但同时也更加考验企业对于多种原料采购的筛选、存储、及价格预判能力。

  • 制作工艺不同:  火锅底料制作工艺以炒拌为主,生产工艺相对简单标准。虽然对口味要求高,但口味更多的是由原料品种及原料间不同配比所决定,工艺影响相对较小。基础调味品则多为发酵、腌制工艺,口味独特性与地域、气候有一定关联。

2)餐饮端对比:底料替代厨师,重要性更强,迭代速度更快

相比基础调味品,底料对于消费者用餐口感、成本占比都更重要,并且减少厨师决定权,性价比与口味迭代更加重要。

  • 火锅底料偏消费者选择:  由于去厨师化运营,餐厅对于底料选购的个人话语权相对弱,采购流程上市场化程度更高,因此对于产品的性价比要求也更高。同时,底料成本更高,更直接的影响用餐口感,口感的迭代同样重要。

  • 基础调味品偏厨师选择:  由于有烹饪技术加成,消费者对于餐饮中基础调味品的口味感知不明显,因此餐厅的选购通常由厨师的使用习惯决定,并且强调口味的稳定性,其用量与成本占比也相对更小。

3)家庭端对比:底料更可选,对营销与购买便捷度要求高

相对基础调味品,底料在家庭端消费更偏可选属性,购买群体更年轻,对于营销、包装与口味创新的要求更高,同时对购买便捷程度有诉求,厂商需要投入更多的品牌营销、渠道费用来竞争市场。

  • 火锅底料对营销与便捷度要求高:  家庭消费中火锅底料更偏可选消费品,使用频次比基础调味品低。其购买人群多为年轻群体,对价格敏感性更低,但易受营销、包装与口味创新的吸引,对购买的便捷程度有诉求。厂家在做渠道投入的同时,对于产品研发和设计也要更偏向快消品思维,不断推陈出新。

  • 基础调味品偏必选品粘性大:  基础调味品偏必选属性,使用频次高,龙头公司渠道渗透率也更高。其购买人群多为家庭主妇,消费习惯更加稳定,产品口味与包装的迭代更新速度相对也更慢一些。

文章来源:招商食品饮料 于佳琦、任龙

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