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    火锅底料产业深度报告,底料风暴来袭

    2021年05月07日  转载自:招商食品饮料 于佳琦、任龙

    第3页(共4页):火锅底料产业深度报告,底料风暴来袭[3]

    内容摘要:供给端的改革加上需求端的提升,让火锅底料行业近年来实现快速发展,市场关注度越来越高。本篇报告对火锅底料产业链进行深度梳理,全文亮点在于将火锅底料与基础调味品对比把握其本质,并通过对于细分赛道的挖掘...
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    格局之谜:B端阶段性集中,C端格局未定

    1、行业整体格局分散,CR5占比约17%

    龙头颐海规模领先,属长尾结构,整体格局仍分散。  目前火锅底料CR5占比17%,龙头颐海规模在30亿以上,整体市占率约7.1%,份额领先较多。第二梯队企业普遍在10亿元左右。亿元级别企业较多,同时也存在大量规模较小的生产及代工企业,整体格局仍显分散。

    短期看,餐饮端(B端)与家庭端(C端)诉求不同,核心要素存异,较难兼顾发展。  

    • C端不想进B端。  C端追求品牌渠道力带来的溢价,产品高端化是主流。在当前C端市场机会丛生的阶段,花费精力攻入B端拓展客户,同时存在伤害自身品牌的风险,短期看并非划算买卖。

    • B端不易进C端。  B端追求核心要素为性价比,成本控制与客户服务是关键,品牌次之。主攻餐饮渠道的品牌定位低端,在C端市场的品牌与渠道管控上均无优势,短时间较难有效进入。

    • 从行业当前参与者主要来自四种不同基因:  以颐海、德庄为代表的火锅店品牌商、以天味为代表的复合调味品企业、以聚慧为代表的的代工厂OEM/ODM、以海天为代表的综合调味品供应商。

    2、分赛道看:代工厂看成本领先,底料炒菜靠先发优势,C端比品牌力与渠道建设

    • A火锅餐饮:需求分散行业集中度低,下游客户集中度提升过程,将进一步削弱企业定价权。

    • B底料炒菜:高集中度高粘性下,格局牢固,行业空间和增速相对较低。

    • C家庭消费:高增长赛道,集中度有提升空间,品牌力可提供高溢价。

    产业集中度B>C>A,用户粘性B>A>C,客户集中度A>B>C,品牌定价权C~B>A。

    1)A火锅餐饮:集中度有天花板,竞争高度依赖成本优势

    行业参与者以代工厂为主。  行业目前主要参与者以代工厂如聚慧、申唐 为主,而部分火锅餐饮如大龙燚也会选择自建底料厂,并提供代工服务消化产能赚取利润。火锅店品牌商自建底料工厂,核心是满足连锁餐饮的标准化要求,保证直营店与加盟店的品质,自建上游属于连锁餐饮企业扩张过程中做强品牌的解决方式之一。但自建工厂劣势也较为明显:1)产能控制不易,产线较为固定不够灵活;2)较难开发客户;3)人才需求、管理思维不同于餐饮,生产注重降低成本、精益流程,而餐饮连锁看重服务运营和坪效提升。目前市场选择看,大部分企业(90%)选择了代工,自建工厂适合对配方和原材料有高要求的大型连锁餐饮。

    行业格局:赛道较为分散,格局向相对集中发展,但难绝对集中并跑出大龙头企业。  

    当前下游火锅餐饮业态格局分散,小型火锅店众多,导致行业格局也随之较为分散。火锅餐饮市场竞争激烈,迭代周期有所缩短,2-3年便可能发生品牌更替。同时,客户在规模做大之后,一是可能自建底料工厂,二是会将订单分发至多家代工厂做定制,分散风险,因此底料厂业务存在不稳定性。此外,大代工厂具备的成本优势有限,达到一定规模后成本优势不再明显。规模效应低+下游不稳定导致该赛道格局也很难达到不可颠覆的状态。未来看受制于餐饮管控半径的问题,下游依然比较分散,行业向相对集中发展但较难形成高度集中,跑出一家通吃的龙头。

    竞争要素:底料代工厂利润率水平相对更低,成本优势是核心竞争要素。  对比广义复合调味品代工厂,底料代工厂相对更集中,行业饱和度更高,产品种类偏少且更加透明,利润率水平相对更低。企业份额提升主要来自需求集中&供给出清(但需求集中度提升空间相对有限),成长路径主要靠成本优势,通过品类不断延伸,以及客户不断迭代来获得新订单。广义复合调味品代工企业下游客户更加分散,品类多而行业格越透明,使得代工企业可以依靠产品研发与服务优势,生产差异化产品,获得更高的额外收益,对下游客户的议价能力也相对更强。广义复调代工企业的成长路径主要是靠研发与服务驱动,通过独特口味产品扩展SKU,获取更多客户资源。

    发展方向:发展方向为口味创新+扩品类,联盟模式或成新方向,中期具成长前景。  底料代工行业产品高度透明,企业发展需不断口味创新,满足客户需求,同时向更多品类扩展,打开成长天花板。龙头聚慧 除火锅底料产品外,还提供烧烤、蘸酱、卤料、凉菜等不同类别产品服务,不断拓展成长空间。此外,当前许多餐饮企业选择参控股底料厂,或联盟模式参与到行业中。参控股典型代表如小龙坎控股漫味龙厨,马路边边 对其底料供应商全部选择参股,以股权合作方式保障产品供应品质和标准。联盟模式代表则是大龙燚 ,通过与其他餐饮企业共建前置仓,共享供应链,形成资源共享。联盟模式可快速形成规模效应,提高标准化并具有成本优势,中期看有不错成长前景,但长期看联盟品牌商稳定性是考验,或存一定波动与风险。

    底料代工厂代表公司:聚慧,规模驱动型。  聚慧是底料代工行业龙头公司,15-18年随行业实现了快速发展,近两年增速趋缓。其主要客户包括呷哺呷哺、海底捞,其经营模式分定制和标品。定制产品服务于较大客户,中小长尾型客户一般采购标品。公司根据原材料波动调价,保证25-30%的毛利率,以及8-12%的净利率。聚慧成为底料代工行业龙头主要凭借:1)成本优势:最早通过规模化、智能化降低成本;2)响应客户能力:柔性供应链,产线切换灵活,并在全国设有客户产品体验中心,积极获取客户需求。

    广义复调代工厂代表公司:圣恩,研发驱动型。  圣恩股份成立于2007年,是一家复合调味料定制专业服务商,主要覆盖菌汤、酸菜鱼、烧烤、酱料等品类,21年开始进军火锅底料定制行业。公司主要客户包括蜀大侠、小龙坎、洪七公串串、集渔 等连锁餐饮,经营模式全部为一对一定制,无标品,因此公司ROE非常高,净利率30%左右,远高于底料代工厂。圣恩研发能力显著,优势品类是菌汤,业内第一,成长速度快,收益再向上游反哺研发、原料基地,产品定制差异化,获取高利润,形成正循环。由于客户、菜品不断迭代,圣恩可通过研发能力持续满足客户口味要求,获取超额收益。在兼顾成长与盈利能力的同时,公司也存在价格降维打击空间,竞争优势显著。

    餐饮自建底料厂代表公司:大龙燚,联盟模式平台化发展。  大龙燚第一家店2013年迅速窜红,翻台率高达13次,14年开放加盟,15年向供应链端发展,自建底料工厂,管理重心逐渐放在供应链上。公司当前底料产品主攻火锅餐饮端,家庭消费端由于需要长时间培育,且费用投入较大,短期不是重点发展方向。公司发展路径是颐海+蜀海模式,向食材供应延伸,平台化发展。发展方向一是向受年轻人喜爱的菌菇、番茄方向发展;二是切入其他品类,不单是底料生产。大龙燚做餐饮供应链的模式,是与合作品牌共建前置仓与供应链,全国布局,可以做到食材当天配送,满足自身联盟(大龙燚21年近300家店,联盟合计800家店)需求,以及供应其他终端门店3000余家,实现平台化发展。底层逻辑是规模效应+资源共享,保障稳定、低价、标准化的原材料供应。

    颐海、天味做代工,进入定制餐调行业有机会吗?有,但存在一定障碍,需要重新发力。  海底捞(这部分业务可能分给蜀海做,而非颐海)的优势在于服务基因,缺陷在于产品单一。天味的优势在于产品种类齐全(包括原料),缺点在于本质是产品基因,不是服务基因。当前C端更有前景,颐海与天味产能吃紧、产品定位高端、精力有限,因此进入定制餐调行业边际收益有限。未来C端红利过后,会发力进入定制餐调市场扩展业务。颐海、天味进入后目标是大型连锁客户,会抢占龙头份额致使格局更加分散。

    2)B底料炒菜:集中度高格局牢,先发优势明显易守难攻

    行业格局与竞争要素:行业格局成熟,先发优势与成本优势是护城河,全国化扩张有难度。  底料炒菜赛道中,CR3接近40%,参与公司数量有限,头部品牌是红九九、三五,赛道增速平稳。赛道优势是:1)超强的渠道壁垒,用户切换成本高,客户粘性强;2)先发优势,通过厨师强化品牌粘性和成本优势。赛道劣势在于,低价格定位形成后难以提价,适用于餐渠,不一定适用于家庭消费渠道,量的增长相对缓慢。行业当前经销商毛利率10-15%,属于中低端产品,注重性价比。综合来看,先发优势、成本优势、口味习惯、品牌信任是该赛道企业发展护城河。 行业中玩家管理模式普遍较为粗狂,多以省代模式经销,短期较难做到全国化扩张。

    发展方向:企业需增强自身教育、开拓市场、进行品类扩张的动力和能力。 

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    本文转载自:招商食品饮料 于佳琦、任龙
    http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/06/83360.html

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